Comment identifier les dépenses inutiles dans les campagnes Google Ads

Pour identifier les dépenses inutiles dans Google Ads, commencez par vérifier l'exactitude de vos données de conversion, puis examinez le rapport sur les termes de recherche, les types de correspondance, les canaux Performance Max, les paramètres de localisation et de réseau, ainsi que les mots-clés qui génèrent des dépenses sans entraîner de conversions. Pour les annonceurs B2B, terminez en recoupant les conversions publicitaires avec votre CRM, car un formulaire rempli n'équivaut pas nécessairement à un prospect qualifié.

La plupart des comptes ne gaspillent pas leur budget en une seule dépense spectaculaire. Le budget s'écoule par plusieurs petites fuites qui, prises isolément, semblent insignifiantes. Ce guide montre aux responsables marketing, aux fondateurs et aux gestionnaires PPC en interne où se situent ces fuites, comment les repérer dans Google Ads et comment déterminer par quelle correction commencer. Il s'agit de la même séquence d'audit que notre équipe de gestion PPC utilise lorsqu'elle examine un compte pour la première fois.

01Qu'est-ce qui est considéré comme une dépense inutile dans Google Ads ?

Dans Google Ads, on parle de « dépenses inutiles » pour tout budget qui ne peut raisonnablement déboucher sur l'acquisition d'un client. Cela ne correspond pas aux dépenses qui n'ont pas encore généré de conversion. Un mot-clé peut passer deux semaines sans générer de prospect et rester rentable sur un trimestre.

Dans la pratique, les dépenses inutiles se répartissent en trois catégories :

• Des dépenses qui n'ont jamais eu la moindre chance d'aboutir. Des clics issus de recherches non pertinentes, de zones géographiques que vous ne couvrez pas ou d'emplacements que vos acheteurs ne visitent jamais.
• Des dépenses qui ne débouchent sur rien. Des clics qui génèrent des formulaires remplis, des appels ou des inscriptions, mais qui ne débouchent jamais sur des entretiens de vente, comme dans le cas des demandeurs d'emploi, des étudiants, des spams et des concurrents.
• L'algorithme affecte le budget de manière inappropriée. Le Smart Bidding oriente le budget vers un trafic inadapté, car les signaux de conversion à partir desquels il apprend sont erronés ou incomplets.

La plupart des listes de contrôle d'audit ne couvrent que le premier groupe. Pour une entreprise B2B dont le cycle de vente est long, c'est souvent dans les deuxième et troisième groupes que la plus grande partie du budget est dépensée.

02Commencez par là : pouvez-vous vous fier à vos données de conversion ?

Avant de porter un jugement sur une campagne, assurez-vous que Google Ads comptabilise bien les actions pertinentes. Toute décision entraînant un gaspillage budgétaire repose sur les données de conversion. Si ces données sont surévaluées, vous risquez de préserver des campagnes inefficaces. Si elles sont sous-estimées, vous risquez de supprimer des campagnes performantes.

Avant toute chose, vérifiez les points suivants dans la section « Objectifs et conversions » :

• Seules les actions qui apportent une réelle valeur ajoutée à l'entreprise sont définies comme conversions principales. Les pages vues, la profondeur de défilement et les inscriptions à la newsletter doivent généralement être considérées comme secondaires.
• Aucune action de conversion n'est comptabilisée deux fois ; par exemple, une balise Google Ads et un import GA4 qui suivent le même formulaire.
• La page de remerciement ne déclenche pas de conversion lorsqu'elle est actualisée ou ajoutée aux favoris.
• La fenêtre de conversion indique le temps que vos acheteurs mettent réellement à envoyer une demande.
• Les conversions par appel ont une durée minimale définie ; ainsi, un appel de cinq secondes vers un mauvais numéro n'est pas comptabilisé comme un prospect.

Un exemple courant : un fabricant suit à la fois les « envois via le formulaire de contact » et les « téléchargements de brochures » comme conversions principales. Le système Smart Bidding constate que les téléchargements de brochures sont moins coûteux, réoriente donc le budget vers les personnes qui les téléchargent, et la campagne affiche une baisse du coût par conversion alors que le nombre réel de demandes de renseignements diminue. Rien dans le compte ne semble anormal. Le gaspillage n’apparaît que lorsque l’on se demande combien de conversions ont débouché sur des entretiens commerciaux.

03Où se cachent les dépenses inutiles dans un compte Google Ads ?

Une fois que les mesures sont fiables, passez en revue le compte dans l'ordre indiqué ci-dessous. Chaque point à vérifier précise ce qu'il faut rechercher, où le trouver et comment y remédier.

Termes de recherche ne correspondant pas à une intention d'achat

Le rapport sur les termes de recherche présente les requêtes réelles qui ont déclenché vos annonces ; celles-ci sont souvent très différentes des mots-clés que vous avez sélectionnés. C'est généralement le moyen le plus rapide d'identifier les dépenses inutiles dans les campagnes sur le Réseau de recherche.

Triez le rapport par coût pour les 30 à 90 derniers jours et consultez le haut de la liste. Recherchez des tendances, et pas seulement des requêtes isolées : des mots tels que « gratuit », « emplois », « salaire », « formation », « PDF », « bricolage » ou « signification », les noms de marques concurrentes sur lesquelles vous ne souhaitez pas enchérir, ainsi que les requêtes portant sur des produits que vous ne vendez pas. Ajoutez-les comme mots-clés négatifs et regroupez les mots-clés négatifs communs dans des listes afin que vos nouvelles campagnes soient protégées dès le premier jour.

Méfiez-vous des requêtes ambiguës. Une requête telle que « coût de l'usinage CNC » peut ressembler à une simple recherche d'informations, mais elle peut provenir d'un acheteur qui n'est qu'à quelques semaines de passer commande. Vérifiez son taux de conversion et la qualité des prospects avant de la bloquer.

Une correspondance large sans signaux forts

La correspondance large permet à Google d'afficher vos annonces lors de recherches liées au sens de votre mot-clé, et pas seulement à sa formulation exacte. Elle peut ainsi mettre en avant des requêtes pertinentes auxquelles vous n'auriez jamais pensé. Elle peut toutefois s'éloigner considérablement de votre offre.

La correspondance large n'est pas nécessairement source de gaspillage. Google recommande de l'associer à l'enchérissement intelligent basé sur les conversions, car ce système d'enchérissement peut utiliser des signaux en temps réel issus des enchères pour définir des enchères pour chaque recherche (guide de Google sur les options de correspondance des mots-clés). Il devient difficile d'évaluer la situation lorsque le suivi des conversions n'est pas fiable, que le volume de conversions est trop faible ou que personne n'analyse les termes de recherche et la qualité des prospects.

Comparez les requêtes et les résultats générés par la correspondance large avec les objectifs de votre compte. Si vous ne disposez pas encore de signaux de conversion fiables, testez cette option avec prudence et fixez une limite budgétaire claire pendant que vous améliorez le suivi des performances. Une campagne distincte peut s'avérer utile lorsque vous avez besoin d'un contrôle opérationnel, mais la séparation des campagnes par type de correspondance n'est pas obligatoire pour le Smart Bidding.

Les dépenses « Performance Max » que vous ne pouvez pas voir d'un seul coup d'œil

Performance Max permet de diffuser des publicités sur l'ensemble des surfaces publicitaires de Google, notamment dans la Recherche, sur YouTube, sur le Réseau Display, dans Discover, dans Gmail et sur Maps. Étant donné que cette campagne répartit le budget entre les différents canaux, évaluez ses résultats par rapport à l'objectif de la campagne et à la qualité des prospects qu'elle génère, et non pas uniquement en fonction du coût de chaque clic.

Ouvrez la campagne et accédez à « Statistiques et rapports » → « Performances des canaux » pour consulter le résumé des performances, le graphique « Canaux par rapport aux objectifs » et le tableau de répartition par canal (guide de Google sur le rapport de performances des canaux). Consultez également le rapport sur les termes de recherche de Performance Max et les rapports sur les emplacements. Google précise que le rendement moyen d’un canal, en particulier sur une courte période, ne reflète pas pleinement sa contribution à la campagne ; il convient donc de prendre en compte le délai de conversion, la qualité des prospects et les résultats globaux avant de modifier les budgets ou les ressources.

Pour les recherches non pertinentes, ajoutez des mots-clés à exclure au niveau de la campagne ou du compte. Ceux-ci s'appliquent uniquement aux inventaires « Search » et « Shopping » (consignes de Google concernant les termes de recherche dans Performance Max). Pour les inventaires « Display » et « Vidéo », consultez les rapports sur les emplacements et utilisez les exclusions de pertinence de contenu appropriées. Les exclusions de marque constituent un paramètre distinct.

Paramètres réseau conservés par défaut

Les campagnes de recherche peuvent également diffuser des annonces sur le réseau des partenaires de recherche Google, et certaines configurations de campagne incluent l'extension « Display ». Aucune de ces deux options n'est mauvaise en soi, mais elles méritent toutes deux d'être examinées séparément.

Segmentez les performances de votre campagne « Réseau de recherche » par réseau. Si les clics provenant des partenaires du Réseau de recherche ou du Réseau Display génèrent des coûts mais se transforment rarement en prospects qualifiés, désactivez-les pour cette campagne et comparez les résultats au cours des prochaines semaines.

Un ciblage géographique plus large que votre marché

Google Ads utilise généralement l'option de ciblage géographique « Présence ou intérêt » par défaut. Elle permet de toucher les personnes qui se trouvent ou se rendent régulièrement dans vos zones cibles, ainsi que celles qui ont manifesté un intérêt pour ces zones. Cette option convient aux entreprises qui vendent à l'échelle nationale, mais elle peut s'avérer trop large pour une entreprise qui ne peut servir que des clients situés dans une zone de desserte bien définie.

Accédez à Paramètres de la campagne → Emplacements → Options de ciblage géographique et vérifiez si la campagne utilise « Présence » ou « Présence ou intérêt » (options de ciblage géographique avancées de Google). Choisissez « Présence » lorsqu’il est essentiel d’atteindre physiquement les personnes se trouvant dans la zone cible. Consultez ensuite le rapport sur les emplacements et excluez les zones où vous dépensez de l’argent sans générer de prospects pertinents, en gardant à l’esprit que les signaux de localisation sont des estimations et non des données exactes.

Heures, jours et appareils qui génèrent rarement des conversions

Segmentez les performances par heure de la journée, jour de la semaine et appareil. Vous recherchez les plages horaires ou les appareils pour lesquels le coût par prospect qualifié est nettement supérieur à la moyenne de votre compte et où les dépenses sont suffisamment importantes pour être significatives.

Ne tirez pas de conclusions sur la base de données insuffisantes. Un samedi où l'on enregistre une seule conversion coûteuse relève du hasard, et non d'une tendance. Attendez que chaque segment dispose d'un nombre suffisant de conversions pour pouvoir les comparer, et n'oubliez pas qu'un acheteur B2B peut cliquer sur un lien depuis son téléphone le soir et valider le formulaire depuis son ordinateur de bureau le lendemain matin.

Mots-clés et groupes d'annonces qui continuent à générer des dépenses sans résultats

Filtrez les mots-clés et les groupes d'annonces dont les dépenses, sur une période significative, n'ont généré aucune conversion. En règle générale, il est conseillé d'examiner tout ce qui a coûté environ une fois et demie à deux fois votre coût par prospect cible sans générer de conversion. Considérez cela comme un seuil d'analyse, et non comme une règle de suspension automatique.

Une analyse ne signifie pas toujours qu'il faille suspendre la campagne. Vérifiez les termes de recherche associés au mot-clé, la page de destination vers laquelle il redirige les internautes, si la fenêtre de conversion correspond bien à votre cycle de vente, et si les conversions ne sont pas simplement retardées. Ensuite, suspendez la campagne, réduisez l'enchère ou réorganisez-la, en fonction de vos conclusions.

Pages de destination qui perdent des clics qualifiés

Certaines dépenses inutiles ne sont pas du tout liées à un problème de ciblage. L'internaute visé clique, arrive sur une page lente, générique ou peu claire, puis quitte le site. Google Ads enregistre le clic dans tous les cas.

Utilisez le composant « Expérience sur la page de destination » du Quality Score comme un outil de diagnostic, et non comme une mesure exhaustive des performances de la page. Comparez l'engagement, le taux de conversion et la qualité des prospects dans GA4 et votre CRM, page de destination par page de destination. Si une page affiche des performances insuffisantes malgré un trafic bien ciblé, la solution réside peut-être au niveau de la page elle-même, et non au niveau de la campagne. Notre guide expliquant pourquoi les visiteurs d’un site web ne se transforment pas en prospects vous explique comment diagnostiquer ce problème.

04Le point aveugle du B2B : les conversions qui ne débouchent jamais sur des clients

C'est l'élément que la plupart des guides sur les dépenses inutiles négligent, alors qu'il revêt souvent une importance capitale pour les annonceurs B2B. Une campagne peut afficher un coût par conversion satisfaisant, alors que la plupart de ces conversions ne sont pas qualifiées.

Prenons l'exemple d'un fournisseur d'équipements industriels qui diffuse des annonces Google Ads sur le terme « fabricant de presses hydrauliques ». La campagne génère chaque mois des dizaines de formulaires remplis. Lorsque l'équipe commerciale les examine, elle constate que bon nombre d'entre eux proviennent d'étudiants, de candidats à un emploi, d'autres fournisseurs et de petits acheteurs n'appartenant pas au marché cible. Google Ads comptabilise chacun d'entre eux comme un succès ; par conséquent, la fonctionnalité Smart Bidding recherche davantage de personnes présentant les mêmes caractéristiques.

Pour identifier ce type de gaspillage, associez les données publicitaires à ce qui se passe après le formulaire :

1. Transférez l'identifiant de clic dans votre CRM. Enregistrez l'identifiant de clic Google (GCLID) avec chaque prospect afin de pouvoir associer ultérieurement les conversions hors ligne à l'interaction publicitaire. Utilisez les rapports sur les campagnes et les mots-clés, lorsqu'ils sont disponibles, pour identifier les sources de trafic qui génèrent des prospects qualifiés. Les détails au niveau des termes de recherche ne sont pas disponibles pour chaque clic.
2. Renvoyez les étapes validées à Google Ads. Importez les prospects validés par le service commercial, les opportunités ou les transactions conclues en tant qu’actions de conversion. Google recommande désormais d’utiliser les conversions améliorées pour les prospects ; celles-ci permettent de compléter le GCLID avec des données client de première partie hachées, et les importations s’effectuent désormais via Data Manager. Veillez à respecter les exigences de Google en matière de données client ainsi que vos obligations en matière de confidentialité et de consentement.
3. Comparez les conversions de la plateforme aux résultats du CRM. Recherchez les campagnes dans lesquelles les conversions Google Ads augmentent alors que le nombre de prospects qualifiés reste stable. Cet écart correspond à des dépenses inutiles que la plateforme publicitaire ne peut pas détecter d'elle-même.
4. Enchérissez en vue d'atteindre le stade « qualifié ». Une fois que vous aurez enregistré un nombre suffisant de conversions qualifiées, utilisez-les comme objectif principal afin que Smart Bidding apprenne à partir des prospects qui intéressent réellement votre équipe commerciale.

Cela nécessite des données CRM fiables et un accord entre le marketing et les ventes sur la définition du terme « qualifié ». Cela demande plus d'efforts que d'ajouter simplement des mots-clés à exclure, mais c'est le seul moyen d'identifier le gaspillage qui survient après le clic. Notre équipe vous accompagne dans cette démarche grâce au suivi des conversions et à l'intégration du CRM dans le cadre du marketing à la performance.

05Comment hiérarchiser les dépenses inutiles que vous identifiez

Un audit met généralement en évidence davantage de problèmes que vous ne pouvez en résoudre en une semaine. Classez-les en fonction du coût actuel de chacun et du niveau de risque lié à leur résolution.

Une méthode simple pour hiérarchiser les problèmes consiste à se baser sur les « dépenses à risque » : c'est-à-dire le montant dépensé pour ce problème au cours des 30 derniers jours. Commencez par résoudre les problèmes les plus importants et présentant le moins de risques. Évitez de comptabiliser deux fois la même dépense lorsqu'un clic apparaît dans plusieurs catégories de problèmes. Les corrections liées aux mesures viennent presque toujours en premier, car toutes les décisions ultérieures en dépendent.

06Comment calculer les dépenses inutiles dans Google Ads

Utilisez cette formule pour estimer la part de votre budget liée à des gaspillages clairement identifiés :

Par exemple, un annonceur B2B dépense 10 000 $ par mois. L'audit révèle que 600 $ ont été dépensés pour des requêtes de recherche manifestement non pertinentes, 450 $ pour des clics en dehors de sa zone de chalandise et 350 $ pour des demandes de type spam confirmées dans le CRM. Si ces montants ne se recoupent pas, le gaspillage identifié s'élève à 1 400 $, soit 14 % du budget.

Il s'agit d'un diagnostic spécifique à un compte, et non d'une référence sectorielle. Ne prenez en compte que les dépenses pouvant raisonnablement être attribuées à un gaspillage. Ne considérez pas chaque clic non converti ou chaque demande de renseignements authentique en début de parcours comme une dépense inutile.

07À quelle fréquence faut-il vérifier s'il y a des dépenses inutiles ?

Les dépenses inutiles s'accumulent entre deux bilans ; c'est pourquoi il est plus important d'adopter un rythme régulier que de procéder à un seul audit approfondi.

Ce sont surtout les comptes à fort volume de dépenses, les campagnes en correspondance large et les nouvelles campagnes qui nécessitent un contrôle hebdomadaire. Les comptes stables, en correspondance exacte et à faible volume, peuvent souvent passer à un contrôle toutes les deux semaines.

08Les erreurs qui aggravent le gaspillage des dépenses

Certaines habitudes continuent de grever le budget, même après un audit :

• Ne tirez pas de conclusions avant que les données ne soient suffisamment mûres. Les modifications structurelles, telles que l'ajout ou la suppression de campagnes, de groupes d'annonces ou de mots-clés dans une stratégie d'enchères, ou encore la modification des objectifs de conversion, peuvent déclencher un statut « Apprentissage ». Selon Google, les modifications courantes apportées au budget, aux objectifs et au ciblage n'ont pas cet effet. Dans tous les cas, laissez à chaque modification le temps de refléter votre cycle de vente et le délai de conversion avant de l'évaluer.
• Consulter les moyennes plutôt que les segments. Un coût moyen par prospect raisonnable peut masquer une campagne très performante et une autre qui génère des pertes.
• Considérer toutes les conversions comme équivalentes. L'optimisation en fonction du type de conversion le moins coûteux conduit souvent à allouer le budget aux prospects présentant la plus faible valeur.
• Filtrage excessif à l'aide de mots-clés négatifs. Les mots-clés négatifs trop généraux, tels que « coût » ou « prix », peuvent exclure des acheteurs sur le point de prendre une décision.
• Accepter des recommandations sans les vérifier. Les recommandations appliquées automatiquement peuvent élargir le ciblage ou augmenter les budgets. Vérifiez-les avant leur mise en ligne.

09Transformer un audit Google Ads en une réduction du coût par prospect qualifié

Pour identifier les dépenses inutiles dans Google Ads, il s'agit avant tout d'une question d'ordre. Fiez-vous d'abord aux données de conversion, puis passez en revue les termes de recherche, les types de correspondance, Performance Max, les paramètres et les pages de destination, et comparez enfin ce que Google Ads appelle une « conversion » avec ce que votre équipe commerciale appelle un « prospect ». L'argent que vous récupérez n'est utile que s'il est réaffecté aux campagnes qui génèrent déjà un pipeline de prospects qualifiés.

Si votre compte affiche un nombre élevé de conversions, mais que votre équipe commerciale ne perçoit que peu d'opportunités concrètes, c'est par cet écart qu'il faut commencer. Monarch Innovation accompagne les entreprises B2B, industrielles et technologiques dans les domaines du référencement payant, du suivi des conversions et de l'optimisation des pages de destination, grâce à une équipe coordonnée.

1. Aide Google Ads : À propos des options de correspondance des mots-clés
2. Aide Google Ads : À propos du rapport sur les performances des canaux pour Performance Max
3. Aide Google Ads : À propos du rapport sur les termes de recherche dans Performance Max
4. Aide Google Ads : À propos des options de ciblage géographique avancées
5. Aide Google Ads : À propos des conversions améliorées pour les prospects
6. Aide Google Ads : Gestion du trafic non valide
7. Aide Google Ads : Définir des enchères plus pertinentes pour le Réseau de recherche