So erkennen Sie unnötige Ausgaben in Google-Ads-Kampagnen

Um unnötige Ausgaben in Google Ads zu identifizieren, sollten Sie zunächst überprüfen, ob Ihre Conversion-Daten korrekt sind. Sehen Sie sich anschließend den Suchbegriffbericht, die Übereinstimmungstypen, die Performance Max-Kanäle, die Standort- und Netzwerkeinstellungen sowie die Keywords an, die Kosten verursachen, ohne zu Conversions zu führen. Als B2B-Werbetreibender sollten Sie abschließend die Anzeigen-Conversions mit Ihrem CRM abgleichen, da das Ausfüllen eines Formulars nicht gleichbedeutend mit einem qualifizierten Lead ist.

Bei den meisten Konten geht das Geld nicht an einer einzigen, auffälligen Stelle verloren. Das Budget schwindet durch mehrere kleine Lücken, die für sich genommen jeweils unbedeutend erscheinen. Dieser Leitfaden zeigt Marketingverantwortlichen, Gründern und internen PPC-Managern, wo sich diese Lücken befinden, wie man sie in Google Ads aufspürt und wie man entscheidet, welche Korrektur zuerst vorgenommen werden sollte. Es handelt sich um dieselbe Prüfungsabfolge, die unser PPC-Management-Team bei der erstmaligen Überprüfung eines Kontos anwendet.

01Was gilt bei Google Ads als verschwendete Ausgaben?

Als „verschwendete Ausgaben“ bei Google Ads gelten alle Budgetmittel, die realistischerweise nicht zu einem Kunden führen können. Dies ist nicht dasselbe wie Ausgaben, die noch keine Konversion erzielt haben. Ein Keyword kann zwei Wochen lang keinen Lead generieren und dennoch über ein Quartal hinweg rentabel sein.

In der Praxis lassen sich unnötige Ausgaben in drei Gruppen einteilen:

• Ausgaben, die nie eine Chance hatten. Klicks aus irrelevanten Suchanfragen, Standorte, die Sie nicht bedienen, oder Anzeigenplätze, die Ihre Käufer nie besuchen.
• Ausgaben, die zu nichts führen. Klicks, die zwar zum Ausfüllen von Formularen, zu Anrufen oder Anmeldungen führen, aber niemals zu Verkaufsgesprächen, wie beispielsweise bei Arbeitssuchenden, Studenten, Spam und Mitbewerbern.
• Der Algorithmus verteilt die Ausgaben falsch. Das Budget wird durch Smart Bidding in den falschen Traffic gelenkt, da die Conversion-Signale, aus denen er lernt, falsch oder unvollständig sind.

Die meisten Prüfungschecklisten decken nur die erste Gruppe ab. Bei einem B2B-Unternehmen mit einem langen Verkaufszyklus fließt der größte Teil des Budgets oft in die zweite und dritte Gruppe.

02Hier geht’s los: Können Sie Ihren Conversion-Daten vertrauen?

Bevor Sie eine Kampagne beurteilen, sollten Sie sich vergewissern, dass Google Ads die richtigen Aktionen erfasst. Jede Entscheidung über verschwendete Ausgaben hängt von den Conversion-Daten ab. Sind diese Daten zu hoch angesetzt, schützen Sie damit schlechte Kampagnen. Sind sie zu niedrig angesetzt, streichen Sie gute Kampagnen.

Überprüfen Sie vor allem anderen die folgenden Punkte unter „Ziele und Konversionen“:

• Nur Aktionen, die einen echten geschäftlichen Nutzen darstellen, werden als primäre Konversionen festgelegt. Seitenaufrufe, Scrolltiefe und Newsletter-Anmeldungen sollten in der Regel als sekundäre Konversionen gelten.
• Eine Conversion-Aktion wird nicht doppelt gezählt, beispielsweise ein Google-Ads-Tag und ein GA4-Import, die dasselbe Formular erfassen.
• Die Dankesseite löst keine Konversion aus, wenn sie aktualisiert oder als Lesezeichen gespeichert wird.
• Das Konversionsfenster gibt an, wie lange Ihre Käufer tatsächlich brauchen, um eine Anfrage zu stellen.
• Anrufkonversionen haben eine sinnvolle Mindestdauer, sodass ein fünfsekündiger Falschwahlanruf nicht als Lead gezählt wird.

Ein gängiges Beispiel: Ein Hersteller erfasst sowohl „Absenden des Kontaktformulars“ als auch „Broschüren-Download“ als primäre Conversions. Smart Bidding erkennt, dass Broschüren-Downloads kostengünstiger sind, verlagert das Budget auf die Personen, die die Broschüre herunterladen, und die Kampagne weist sinkende Kosten pro Conversion aus, während die tatsächlichen Anfragen zurückgehen. Im Konto sieht alles normal aus. Die Verschwendung wird erst sichtbar, wenn jemand fragt, wie viele Conversions zu Verkaufsgesprächen geführt haben.

03Wo sich unnötige Ausgaben in einem Google Ads-Konto verstecken

Sobald die Messung zuverlässig ist, gehen Sie das Konto in dieser Reihenfolge durch. Bei jedem Punkt wird aufgezeigt, worauf Sie achten müssen, wo Sie die entsprechenden Angaben finden und wie Sie vorgehen sollten.

Suchbegriffe, die nicht mit einer Kaufabsicht übereinstimmen

Der Suchbegriffbericht zeigt die tatsächlichen Suchanfragen an, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben – diese unterscheiden sich oft erheblich von den von Ihnen ausgewählten Suchbegriffen. Hier lassen sich in der Regel am schnellsten unnötige Ausgaben in Suchkampagnen aufspüren.

Sortieren Sie den Bericht nach den Kosten der letzten 30 bis 90 Tage und sehen Sie sich den oberen Teil der Liste an. Achten Sie auf Muster, nicht nur auf einzelne Suchanfragen: Wörter wie „kostenlos“, „Jobs“, „Gehalt“, „Kurs“, „PDF“, „DIY“ oder „Bedeutung“, Markennamen von Mitbewerbern, auf die Sie nicht bieten möchten, sowie Suchanfragen nach Produkten, die Sie nicht verkaufen. Fügen Sie diese als Ausschlusswörter hinzu und gruppieren Sie gemeinsame Ausschlusswörter in Listen, damit neue Kampagnen vom ersten Tag an geschützt sind.

Seien Sie vorsichtig bei knappen Entscheidungen. Eine Suchanfrage wie „CNC-Bearbeitungskosten“ mag zwar wie eine Recherche aussehen, kann aber von einem Käufer stammen, der noch Wochen von einer Bestellung entfernt ist. Überprüfen Sie die Konversionsrate und die Qualität der Leads, bevor Sie die Anfrage blockieren.

Breitabgleich ohne starke Signale

Bei der breiten Übereinstimmung zeigt Google Ihre Anzeigen bei Suchanfragen an, die mit der Bedeutung Ihres Suchbegriffs zusammenhängen – nicht nur mit dessen Wortlaut. So können wertvolle Suchanfragen gefunden werden, auf die Sie selbst nie gekommen wären. Allerdings kann dies auch dazu führen, dass die Anzeigen weit von Ihrem Angebot abweichen.

Eine breite Übereinstimmung ist nicht automatisch ineffizient. Google empfiehlt, sie mit konversionsbasiertem Smart Bidding zu kombinieren, da das Gebotssystem Signale aus der Auktion nutzen kann, um Gebote für einzelne Suchanfragen festzulegen (Googles Leitfaden zu Keyword-Übereinstimmungsoptionen). Es ist jedoch schwierig einzuschätzen, wann das Conversion-Tracking unzuverlässig ist, das Conversion-Volumen zu gering ist oder niemand die Suchbegriffe und die Lead-Qualität überprüft.

Vergleichen Sie die Suchanfragen und Ergebnisse, die durch die breite Übereinstimmung generiert werden, mit Ihren Kontozielen. Wenn Sie noch keine verlässlichen Konversionssignale haben, testen Sie diese Funktion vorsichtig und legen Sie ein klares Budgetlimit fest, während Sie die Messung verbessern. Eine separate Kampagne kann nützlich sein, wenn Sie operative Kontrolle benötigen, aber die Trennung von Kampagnen nach Übereinstimmungsart ist keine Voraussetzung für Smart Bidding.

Performance Max-Ausgaben, die man nicht auf einen Blick erkennen kann

Mit „Performance Max“ können Anzeigen im gesamten Google-Werbenetzwerk geschaltet werden, darunter in der Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Discover, in Gmail und in Maps. Da das Budget der Kampagne auf verschiedene Kanäle verteilt wird, sollten Sie die Ergebnisse anhand des Kampagnenziels und der Qualität der generierten Leads bewerten und nicht nur anhand der Kosten für einzelne Klicks.

Öffnen Sie die Kampagne und navigieren Sie zu „Einblicke und Berichte“ → „Kanal-Performance“, um die Leistungsübersicht, das Diagramm „Kanäle zu Zielen“ und die Tabelle zur Kanalverteilung einzusehen (Anleitung zu Google-Berichten zur Kanal-Performance). Sehen Sie sich außerdem den Bericht zu den Suchbegriffen von Performance Max sowie die Platzierungsberichte an. Google weist darauf hin, dass die durchschnittliche Rendite eines Kanals – insbesondere über einen kurzen Zeitraum – nicht dessen vollständigen Beitrag zur Kampagne widerspiegelt. Berücksichtigen Sie daher die Konversionsverzögerung, die Lead-Qualität und die Gesamtergebnisse, bevor Sie Budgets oder Anzeigenmaterialien ändern.

Fügen Sie bei irrelevanten Suchanfragen Ausschlussbegriffe auf Kampagnen- oder Kontoebene hinzu. Diese gelten ausschließlich für Such- und Shopping-Anzeigen (Richtlinien von Google zu Suchbegriffen in Performance Max). Überprüfen Sie für Display- und Videoanzeigen die Platzierungsberichte und nutzen Sie die entsprechenden Ausschlüsse aufgrund der Eignung der Inhalte. Markenausschlüsse sind eine separate Kontrollmöglichkeit.

Netzwerkeinstellungen wurden auf den Standardwerten belassen

Suchkampagnen können Anzeigen auch im Netzwerk der Google-Suchpartner schalten, und manche Kampagnenkonfigurationen beinhalten eine Display-Erweiterung. Beides ist an sich nicht falsch, aber beide Aspekte verdienen eine gesonderte Betrachtung.

Segmentieren Sie die Leistung Ihrer Suchkampagne nach Netzwerk. Wenn Klicks bei Suchpartnern oder im Display-Netzwerk zwar Kosten verursachen, aber nur selten zu qualifizierten Leads führen, deaktivieren Sie diese für diese Kampagne und vergleichen Sie die Ergebnisse in den nächsten Wochen.

Ein Standort-Targeting, das über Ihren Markt hinausgeht

Google Ads verwendet standardmäßig die Standortoption „Anwesenheit oder Interesse“. Damit können Nutzer erreicht werden, die sich in Ihren Zielstandorten befinden oder diese regelmäßig besuchen, sowie Nutzer, die Interesse an diesen Standorten gezeigt haben. Dies eignet sich für Unternehmen, die landesweit verkaufen, kann jedoch für ein Unternehmen, das nur Kunden in einem bestimmten Einzugsgebiet bedienen kann, zu weit gefasst sein.

Öffnen Sie „Kampagneneinstellungen“ → „Standorte“ → „Standortoptionen“ und prüfen Sie, ob die Kampagne „Präsenz“ oder „Präsenz oder Interesse“ (die erweiterten Standortoptionen von Google) verwendet. Wählen Sie „Präsenz“, wenn es entscheidend ist, Personen physisch im Zielgebiet zu erreichen. Überprüfen Sie anschließend den Standortbericht und schließen Sie Gebiete aus, in denen Ausgaben anfallen, ohne dass geeignete Leads generiert werden. Beachten Sie dabei, dass Standortsignale eher Schätzungen als exakte Angaben sind.

Stunden, Tage und Geräte, die selten zu Conversions führen

Schlüsseln Sie die Segmentleistung nach Tageszeit, Wochentag und Gerät auf. Sie suchen nach Zeitfenstern oder Geräten, bei denen die Kosten pro qualifiziertem Lead deutlich über Ihrem Kontodurchschnitt liegen und bei denen die Ausgaben hoch genug sind, um von Bedeutung zu sein.

Handeln Sie nicht aufgrund unzureichender Daten. Ein Samstag mit einer einzigen teuren Konversion ist nur ein Ausreißer, kein Muster. Warten Sie, bis jedes Segment über genügend Konversionen verfügt, um Vergleiche anzustellen, und denken Sie daran, dass ein B2B-Käufer möglicherweise nachts auf seinem Smartphone klickt und das Formular am nächsten Morgen vom Desktop aus absendet.

Suchbegriffe und Anzeigengruppen, bei denen weiterhin Ausgaben anfallen, ohne dass Ergebnisse erzielt werden

Filtern Sie Suchbegriffe und Anzeigengruppen heraus, bei denen über einen aussagekräftigen Zeitraum hinweg Ausgaben angefallen sind, ohne dass Conversions erzielt wurden. Als praktische Faustregel gilt, alle Elemente zu überprüfen, bei denen die Ausgaben etwa das Eineinhalb- bis Zweifache Ihrer Zielkosten pro Lead betragen haben, ohne dass eine Conversion erzielt wurde. Betrachten Sie dies als Schwellenwert für eine Überprüfung und nicht als Regel für eine automatische Pause.

Eine Überprüfung bedeutet nicht immer, dass man die Kampagne pausieren muss. Überprüfen Sie die Suchbegriffe hinter dem Keyword, die Zielseite, auf die Nutzer weitergeleitet werden, ob das Konversionsfenster Ihrem Verkaufszyklus entspricht und ob sich Konversionen möglicherweise lediglich verzögern. Pausieren Sie die Kampagne dann, senken Sie das Gebot oder passen Sie die Kampagne an – je nachdem, was Sie feststellen.

Landingpages, die qualifizierte Klicks verlieren

Ein Teil der verschwendeten Ausgaben ist gar kein Problem der Zielgruppenansprache. Die richtige Person klickt, gelangt auf eine langsame, unspezifische oder verwirrende Seite und verlässt diese wieder. Google Ads erfasst den Klick in jedem Fall.

Nutzen Sie die Komponente „Landingpage-Erfahrung“ des Qualitätsfaktors als einen Indikator zur Diagnose, nicht als alleinigen Maßstab für die Seitenleistung. Vergleichen Sie Engagement, Konversionsrate und Lead-Qualität in GA4 und Ihrem CRM nach Landingpage. Wenn eine Seite bei zielgruppengerechtem Traffic unterdurchschnittlich abschneidet, liegt die Ursache möglicherweise auf der Seite selbst und nicht in der Kampagne. Unser Leitfaden zum Thema „Warum Website-Besucher nicht zu Leads werden“ erklärt Schritt für Schritt, wie Sie dies diagnostizieren können.

04Der blinde Fleck im B2B-Bereich: Konversionen, aus denen niemals Kunden werden

Dies ist der Punkt, den die meisten Ratgeber zum Thema „verschwendete Ausgaben“ außer Acht lassen, der für B2B-Werbetreibende jedoch oft am wichtigsten ist. Eine Kampagne kann zwar solide Kosten pro Conversion aufweisen, doch sind die meisten dieser Conversions unqualifiziert.

Nehmen wir als Beispiel einen Anbieter von Industrieausrüstung, der Google Ads für den Suchbegriff „Hersteller von Hydraulikpressen“ schaltet. Die Kampagnenberichte weisen jeden Monat Dutzende von Formularausfüllungen aus. Bei der Überprüfung durch das Vertriebsteam stellt sich heraus, dass viele davon von Studenten, Bewerbern, anderen Anbietern und kleinen Abnehmern außerhalb der Zielgruppe stammen. Google Ads zählt jede dieser Einreichungen als Erfolg, sodass Smart Bidding weitere Personen mit ähnlichen Merkmalen auswählt.

Um diese Art von Verschwendung aufzudecken, verknüpfen Sie die Anzeigen-Daten mit den Vorgängen nach dem Absenden des Formulars:

1. Übermitteln Sie die Klick-ID an Ihr CRM. Speichern Sie die Google-Klick-ID (GCLID) zusammen mit jedem Lead, damit spätere Offline-Conversions der Anzeigeninteraktion zugeordnet werden können. Nutzen Sie, sofern verfügbar, Kampagnen- und Keyword-Berichte, um zu erkennen, welche Traffic-Quellen qualifizierte Leads generieren. Details auf Suchbegriffsebene sind nicht für jeden Klick verfügbar.
2. Senden Sie qualifizierte Phasen zurück an Google Ads. Importieren Sie vom Vertrieb akzeptierte Leads, Verkaufschancen oder abgeschlossene Geschäfte als Conversion-Aktionen. Google empfiehlt hierfür nun erweiterte Conversions für Leads, die die GCLID durch gehashte First-Party-Kundendaten ergänzen können. Der Upload erfolgt nun über den Data Manager. Halten Sie sich an die Anforderungen von Google hinsichtlich Kundendaten sowie an Ihre Datenschutz- und Einwilligungsverpflichtungen.
3. Vergleichen Sie die Konversionen der Plattform mit den CRM-Ergebnissen. Achten Sie auf Kampagnen, bei denen die Google-Ads-Konversionen steigen, während die Zahl der qualifizierten Leads unverändert bleibt. Diese Diskrepanz entspricht verschwendeten Ausgaben, die die Werbeplattform allein nicht erkennen kann.
4. Bieten Sie auf die qualifizierte Phase. Sobald genügend qualifizierte Conversions vorliegen, legen Sie diese als primäres Ziel fest, damit Smart Bidding aus den Leads lernt, die Ihr Vertriebsteam tatsächlich anstrebt.

Dazu sind saubere CRM-Daten und eine Einigung zwischen Marketing und Vertrieb darüber erforderlich, was unter „qualifiziert“ zu verstehen ist. Das erfordert zwar mehr Aufwand als das Hinzufügen von Ausschlussbegriffen, ist aber die einzige Möglichkeit, die Verschwendung zu erkennen, die nach dem Klick entsteht. Unser Team unterstützt dies durch Conversion-Tracking und CRM-Integration im Rahmen des Performance-Marketings.

05So priorisieren Sie die von Ihnen festgestellten unnötigen Ausgaben

Bei einem Audit werden in der Regel mehr Probleme aufgedeckt, als Sie in einer Woche beheben können. Ordnen Sie diese danach, wie viel Geld jedes einzelne Problem derzeit kostet und wie riskant die Behebung ist.

Eine einfache Methode zur Priorisierung von Problemen ist der „Risikoaufwand“: der Betrag, der in den letzten 30 Tagen für dieses Problem ausgegeben wurde. Beheben Sie zuerst die größten Probleme mit dem geringsten Risiko. Vermeiden Sie es, denselben Aufwand doppelt zu zählen, wenn ein Klick in mehr als einer Problemkategorie auftaucht. Maßnahmen zur Messung haben fast immer Vorrang, da jede spätere Entscheidung davon abhängt.

06So berechnen Sie die verschwendeten Ausgaben in Google Ads

Verwenden Sie diese Formel, um den Anteil Ihres Budgets zu schätzen, der auf eindeutig identifizierte Verschwendung zurückzuführen ist:

Ein B2B-Werbetreibender gibt beispielsweise 10.000 US-Dollar im Monat aus. Die Prüfung ergibt 600 Dollar für eindeutig irrelevante Suchanfragen, 450 Dollar für Klicks außerhalb seines Einzugsgebiets und 350 Dollar für Spam-Anfragen, die im CRM bestätigt wurden. Wenn sich diese nicht überschneiden, belaufen sich die identifizierten verschwendeten Ausgaben auf 1.400 Dollar, was 14 % des Budgets entspricht.

Hierbei handelt es sich um eine kontospezifische Analyse und nicht um einen Branchen-Benchmark. Berücksichtigen Sie nur Ausgaben, die vernünftigerweise als Verschwendung eingestuft werden können. Stufen Sie nicht jeden Klick ohne Konversion oder jede echte Anfrage in der frühen Phase als verschwendete Ausgaben ein.

07Wie oft sollte man auf unnötige Ausgaben prüfen?

Zwischen den Überprüfungen sammeln sich unnötige Ausgaben an, daher ist ein regelmäßiger Rhythmus wichtiger als eine einmalige gründliche Prüfung.

Konten mit höheren Ausgaben, Kampagnen mit breitem Suchbegriffabgleich und neue Kampagnen erfordern am dringendsten eine wöchentliche Überprüfung. Bei stabilen Konten mit exaktem Suchbegriffabgleich und geringem Volumen reicht oft eine Überprüfung alle zwei Wochen aus.

08Fehler, die unnötige Ausgaben noch verschlimmern

Einige Gewohnheiten führen dazu, dass Budgets auch nach einer Prüfung weiterhin über die Stränge schlagen:

• Beurteilen Sie Änderungen erst, wenn die Daten ausgereift sind. Strukturelle Änderungen, wie das Hinzufügen oder Entfernen von Kampagnen, Anzeigengruppen oder Suchbegriffen aus einer Gebotsstrategie oder das Ändern von Conversion-Zielen, können einen „Lernstatus“ auslösen. Laut Google gilt dies nicht für routinemäßige Änderungen an Budget, Zielvorgaben und Zielgruppenausrichtung. Geben Sie jeder Änderung in jedem Fall Zeit, sich entsprechend Ihrem Verkaufszyklus und der Conversion-Verzögerung auszuwirken, bevor Sie sie beurteilen.
• Durchschnittswerte statt Segmentdaten betrachten. Ein vernünftiger Durchschnittspreis pro Lead kann eine hervorragende Kampagne und eine andere, die Verluste verursacht, verschleiern.
• Jede Conversion gleich behandeln. Eine Optimierung auf die kostengünstigste Conversion-Art führt oft dazu, dass das Budget in die Leads mit dem geringsten Wert fließt.
• Übermäßiges Ausschließen durch Ausschlussbegriffe. Zu weit gefasste Ausschlussbegriffe wie „Kosten“ oder „Preis“ können Käufer ausschließen, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.
• Empfehlungen ohne Überprüfung übernehmen. Automatisch angewendete Empfehlungen können die Zielgruppe erweitern oder die Budgets erhöhen. Überprüfen Sie diese, bevor sie live geschaltet werden.

09Wie man ein Google Ads-Audit in niedrigere Kosten pro qualifiziertem Lead umsetzt

Um unnötige Ausgaben in Google Ads aufzudecken, kommt es vor allem auf eine systematische Vorgehensweise an. Verlassen Sie sich zunächst auf die Conversion-Daten, gehen Sie dann Suchbegriffe, Übereinstimmungstypen, Performance Max, Einstellungen und Zielseiten durch und vergleichen Sie schließlich das, was Google Ads als „Conversion“ bezeichnet, mit dem, was Ihr Vertriebsteam als „Lead“ bezeichnet. Das eingesparte Geld ist nur dann sinnvoll, wenn es in Kampagnen fließt, die bereits qualifizierte Pipeline-Leads generieren.

Wenn Ihr Konto zwar zahlreiche Konversionen ausweist, Ihr Vertriebsteam jedoch nur wenige echte Verkaufschancen erkennt, sollten Sie genau an dieser Diskrepanz ansetzen. Monarch Innovation arbeitet mit B2B-, Industrie- und Technologieunternehmen in den Bereichen bezahlte Suche, Konversions-Tracking und Optimierung von Landingpages zusammen – und zwar mit einem einzigen, koordinierten Team.

1. Google Ads-Hilfe: Informationen zu den Optionen für die Keyword-Übereinstimmung
2. Google Ads-Hilfe: Informationen zum Kanal-Leistungsbericht für Performance Max
3. Google Ads-Hilfe: Informationen zum Suchbegriffbericht in Performance Max
4. Google Ads-Hilfe: Informationen zu erweiterten Standortoptionen
5. Google Ads-Hilfe: Informationen zu erweiterten Conversions für Leads
6. Google Ads-Hilfe: Umgang mit ungültigem Traffic
7. Google Ads-Hilfe: Intelligentere Suchgebote festlegen