Harsh Joshi
Co-founder & Technical Director
Una verifica dettagliata per individuare le perdite nel budget di Google Ads, dai termini di ricerca irrilevanti e dalla deriva di Performance Max ai lead B2B che non entrano mai nella tua pipeline di vendita.
Per individuare le spese inutili in Google Ads, inizia verificando che i dati sulle conversioni siano accurati, quindi esamina il rapporto sui termini di ricerca, i tipi di corrispondenza, i canali Performance Max, le impostazioni relative alla posizione e alla rete, nonché le parole chiave che generano spese senza portare a conversioni. Per gli inserzionisti B2B, concludi confrontando le conversioni degli annunci con il tuo CRM, poiché la compilazione di un modulo non equivale a un lead qualificato.
Nella maggior parte dei casi, le spese non vengono sperperate in un unico ambito in modo eclatante. Il budget va perso attraverso diverse piccole falle che, prese singolarmente, sembrano insignificanti. Questa guida mostra ai responsabili marketing, ai fondatori e ai gestori PPC interni dove si trovano queste falle, come individuarle all’interno di Google Ads e come decidere quale correzione apportare per prima. Si tratta della stessa sequenza di verifica che il nostro team di gestione PPC utilizza quando esamina un account per la prima volta.
Prima definisci i parametri di misurazione, poi individua gli sprechi e classifica ogni problema in base al costo effettivo che ti sta comportando in questo momento. Ridurre le spese sulla base di dati errati può portare all’eliminazione di clic che in realtà erano efficaci.
Cosa si intende per "spesa sprecata" in Google Ads?
Per "spesa sprecata" in Google Ads si intende qualsiasi budget che non possa ragionevolmente portare all'acquisizione di un cliente. Non è la stessa cosa della spesa che non ha ancora generato conversioni. Una parola chiave può rimanere senza lead per due settimane ed essere comunque redditizia nel corso di un trimestre.
In pratica, le spese superflue si dividono in tre categorie:
- Spese che non hanno mai avuto alcuna possibilità di dare risultati. Clic provenienti da ricerche irrilevanti, località in cui non operi o posizionamenti che i tuoi acquirenti non visitano mai.
- Spese che non portano a nulla. Clic che generano la compilazione di moduli, chiamate o registrazioni che non si trasformano mai in conversazioni di vendita, come nel caso di persone in cerca di lavoro, studenti, spam e concorrenti.
- L'algoritmo assegna in modo errato la spesa. Il budget che lo Smart Bidding destina viene indirizzato verso un traffico non pertinente perché i segnali di conversione da cui apprende sono errati o incompleti.
La maggior parte delle checklist di audit copre solo il primo gruppo. Per un’azienda B2B con un ciclo di vendita lungo, è spesso nel secondo e nel terzo gruppo che va a finire la quota maggiore del budget.
Inizia da qui: puoi fidarti dei tuoi dati sulle conversioni?
Prima di giudicare qualsiasi campagna, assicurati che Google Ads stia conteggiando le azioni corrette. Ogni decisione che comporta uno spreco di budget dipende dai dati sulle conversioni. Se tali dati sono gonfiati, finirai per proteggere le campagne poco efficaci; se invece sono sottostimati, eliminerai quelle valide.
Prima di ogni altra cosa, controlla questi punti nella sezione "Obiettivi e conversioni":
- Solo le azioni che rappresentano un reale valore aziendale vengono impostate come conversioni primarie. Le visualizzazioni di pagina, la profondità di scorrimento e le iscrizioni alla newsletter dovrebbero di norma essere considerate secondarie.
- Nessuna azione di conversione viene conteggiata due volte; ad esempio, un tag di Google Ads e un’importazione GA4 che tracciano lo stesso modulo.
- La pagina di ringraziamento non registra una conversione quando viene aggiornata o aggiunta ai segnalibri.
- La finestra di conversione riflette il tempo effettivo impiegato dai tuoi acquirenti per inviare una richiesta.
- Le conversioni da chiamata hanno una durata minima ragionevole, quindi una chiamata di cinque secondi a un numero errato non viene conteggiata come lead.
Un esempio comune: un produttore monitora sia l’“invio del modulo di contatto” che il “download della brochure” come conversioni primarie. Smart Bidding rileva che i download della brochure hanno un costo inferiore, sposta il budget verso gli utenti che scaricano la brochure e la campagna registra un calo del costo per conversione, mentre le richieste effettive diminuiscono. A prima vista, nell’account non sembra esserci nulla che non funzioni. Lo spreco emerge solo quando qualcuno chiede quante conversioni si siano trasformate in trattative di vendita.
Dove si nascondono le spese inutili in un account Google Ads
Una volta che i dati sono attendibili, esamina il conto seguendo questo ordine. Ogni controllo indica cosa cercare, dove trovarlo e come procedere.
Termini di ricerca che non corrispondono all'intenzione di acquisto
Il report sui termini di ricerca mostra le query effettive che hanno attivato i tuoi annunci, che spesso sono molto diverse dalle parole chiave che hai scelto. Di solito è il modo più veloce per individuare gli sprechi di budget nelle campagne Search.
Ordina il report in base al costo degli ultimi 30-90 giorni e leggi le prime voci dell'elenco. Cerca delle tendenze, non solo singole query: parole come "gratis", "lavoro", "stipendio", "corso", "PDF", "fai da te" o "significato", nomi di marchi concorrenti su cui non vuoi fare offerte e query relative a prodotti che non vendi. Aggiungile come parole chiave negative e raggruppa quelle comuni in elenchi, in modo che le nuove campagne siano protette fin dal primo giorno.
Fai attenzione alle ricerche ambigue. Una query come “costo lavorazione CNC” potrebbe sembrare una semplice ricerca informativa, ma potrebbe provenire da un acquirente che è ancora a settimane di distanza dall’emissione di un ordine di acquisto. Verifica i tassi di conversione e la qualità dei lead prima di bloccarla.
Corrispondenza generica in esecuzione senza segnali evidenti
La corrispondenza generica consente a Google di mostrare i tuoi annunci nelle ricerche correlate al significato della tua parola chiave, non solo alla sua formulazione. Può individuare query preziose a cui non avresti mai pensato. Può però anche allontanarsi notevolmente dalla tua offerta.
La corrispondenza generica non comporta automaticamente uno spreco. Google consiglia di abbinarla allo Smart Bidding basato sulle conversioni, poiché il sistema di offerta può utilizzare i segnali raccolti durante l’asta per impostare le offerte per le singole ricerche (guida di Google alle opzioni di corrispondenza delle parole chiave). Diventa difficile valutare la situazione quando il monitoraggio delle conversioni è inaffidabile, il volume delle conversioni è troppo basso o nessuno esamina i termini di ricerca e la qualità dei lead.
Confronta le query e i risultati generati dalla corrispondenza generica con gli obiettivi del tuo account. Se non disponi ancora di segnali di conversione affidabili, effettua dei test con cautela e imposta un limite di budget ben definito mentre migliori la misurazione. Una campagna separata può rivelarsi utile quando hai bisogno di un maggiore controllo operativo, ma la separazione delle campagne in base al tipo di corrispondenza non è un requisito necessario per lo Smart Bidding.
Spesa di Performance Max che non si vede a prima vista
Performance Max consente di pubblicare annunci su tutto l'inventario di Google, tra cui Ricerca, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Poiché la campagna distribuisce il budget tra i vari canali, è opportuno valutarne i risultati in base all'obiettivo della campagna e alla qualità dei lead generati, non solo al costo dei singoli clic.
Apri la campagna e vai su “Statistiche e rapporti” → “Prestazioni dei canali” per esaminare il riepilogo delle prestazioni, il grafico “Canali rispetto agli obiettivi” e la tabella di distribuzione dei canali (guida di Google al rapporto sulle prestazioni dei canali). Esamina anche il rapporto sui termini di ricerca di Performance Max e i rapporti sui posizionamenti. Google avverte che il rendimento medio di un canale, in particolare su un periodo breve, non riflette appieno il suo contributo alla campagna; pertanto, prima di modificare i budget o le risorse, è opportuno considerare il ritardo nelle conversioni, la qualità dei lead e i risultati complessivi.
Per le ricerche non pertinenti, aggiungi parole chiave negative a livello di campagna o di account. Queste si applicano solo agli spazi pubblicitari di Ricerca e Shopping (linee guida di Google sui termini di ricerca di Performance Max). Per gli spazi pubblicitari Display e video, esamina i rapporti sui posizionamenti e utilizza le esclusioni relative all’idoneità dei contenuti. Le esclusioni relative al marchio costituiscono un controllo a sé stante.
Impostazioni di rete lasciate ai valori predefiniti
Le campagne di ricerca possono anche mostrare annunci sulla rete dei partner di ricerca di Google, e alcune configurazioni delle campagne includono l'espansione Display. Nessuna delle due opzioni è sbagliata di per sé, ma entrambe meritano un'analisi a parte.
Suddividi i risultati della tua campagna Search per rete. Se i clic provenienti dai partner Search o dalla rete Display comportano un costo ma raramente si traducono in lead qualificati, disattivalo per quella campagna e confronta i risultati nelle prossime settimane.
Un targeting geografico più ampio rispetto al proprio mercato
Google Ads utilizza generalmente l'opzione di localizzazione "Presenza o interesse" come impostazione predefinita. Consente di raggiungere le persone che si trovano o si recano regolarmente nelle località di destinazione, nonché quelle che hanno mostrato interesse per tali località. Questa opzione è adatta alle aziende che vendono a livello nazionale, ma potrebbe risultare troppo generica per un'azienda in grado di servire solo i clienti in un'area di servizio definita.
Apri Impostazioni campagna → Posizioni → Opzioni di posizione e verifica se la campagna utilizza “Presenza” o “Presenza o interesse” (le opzioni di posizione avanzate di Google). Scegli “Presenza” quando è fondamentale raggiungere fisicamente le persone nell’area di destinazione. Successivamente, esamina il rapporto sulle località ed escludi le aree in cui si spendono risorse senza generare lead adeguati, tenendo presente che i segnali di localizzazione sono stime e non valori esatti.
Ore, giorni e dispositivi che raramente generano conversioni
Analizza le prestazioni per fascia oraria, giorno della settimana e dispositivo. Devi individuare le fasce orarie o i dispositivi in cui il costo per lead qualificato è nettamente superiore alla media del tuo account e in cui la spesa è sufficientemente elevata da essere rilevante.
Non agire sulla base di dati insufficienti. Un sabato con una sola conversione di alto valore è un caso isolato, non una tendenza. Aspetta che ogni segmento abbia un numero sufficiente di conversioni da poter confrontare e ricorda che un acquirente B2B potrebbe cliccare su un numero di telefono di notte e inviare il modulo da un computer fisso la mattina seguente.
Parole chiave e gruppi di annunci che continuano a generare spese senza risultati
Filtra le parole chiave e i gruppi di annunci che, in un periodo di tempo significativo, hanno generato una spesa senza alcuna conversione. Una regola empirica utile è quella di esaminare tutto ciò che ha comportato una spesa pari a circa una volta e mezzo o due volte il costo per lead previsto senza generare conversioni. Considera questa soglia come un criterio di analisi, non come una regola che comporta la sospensione automatica.
Una revisione non implica necessariamente una sospensione. Verifica i termini di ricerca associati alla parola chiave, la pagina di destinazione a cui rimanda, se il periodo di conversione riflette il tuo ciclo di vendita e se le conversioni potrebbero semplicemente essere in ritardo. A quel punto, in base a quanto emerso, puoi sospendere la campagna, ridurre l’offerta o riorganizzarla.
Pagine di destinazione che perdono clic qualificati
In alcuni casi, lo spreco di spesa non è affatto dovuto a un problema di targeting. L'utente giusto clicca, viene reindirizzato a una pagina lenta, generica o poco chiara e se ne va. Google Ads registra comunque il clic.
Utilizza il componente “Esperienza della pagina di destinazione” del Punteggio di qualità come strumento diagnostico, non come misura completa delle prestazioni della pagina. Confronta il coinvolgimento, il tasso di conversione e la qualità dei lead in GA4 e nel tuo CRM per ogni pagina di destinazione. Se una pagina registra prestazioni inferiori alle aspettative con traffico ben mirato, la soluzione potrebbe risiedere nella pagina stessa, non nella campagna. La nostra guida sui motivi per cui i visitatori del sito web non si trasformano in lead spiega come individuare il problema.
Il punto cieco del B2B: conversioni che non si trasformano mai in clienti
Questo è l’aspetto che la maggior parte delle guide sulle spese inutili trascura, e per gli inserzionisti B2B spesso è proprio quello che conta di più. Una campagna può presentare un costo per conversione soddisfacente, mentre la maggior parte di quelle conversioni è di scarsa qualità.
Prendiamo ad esempio un fornitore di attrezzature industriali che utilizza Google Ads per la ricerca “produttore di presse idrauliche”. La campagna registra ogni mese decine di moduli compilati. Quando il team di vendita li esamina, si accorge che molti provengono da studenti, candidati in cerca di lavoro, altri fornitori e piccoli acquirenti al di fuori del mercato di riferimento. Google Ads li conta tutti come successi, quindi Smart Bidding individua altre persone simili a loro.
Per individuare questo tipo di spreco, collega i dati pubblicitari a ciò che accade dopo l'invio del modulo:
- Inserisci l'ID del clic nel tuo CRM. Salva l'identificatore di clic di Google (GCLID) insieme a ciascun lead, in modo che le successive conversioni offline possano essere associate all'interazione con l'annuncio. Utilizza i rapporti sulle campagne e sulle parole chiave, ove disponibili, per individuare quali fonti di traffico generano lead qualificati. I dettagli a livello di termine di ricerca non sono disponibili per ogni clic.
- Invia le fasi qualificate a Google Ads. Importa i lead accettati dal reparto vendite, le opportunità o le trattative concluse come azioni di conversione. A tal fine, Google raccomanda ora l’uso delle conversioni avanzate per i lead, che possono integrare il GCLID con dati dei clienti di prima parte sottoposti a hash; gli upload vengono ora eseguiti tramite Data Manager. Rispetta i requisiti di Google relativi ai dati dei clienti e i tuoi obblighi in materia di privacy e consenso.
- Confronta le conversioni della piattaforma con i risultati del CRM. Individua le campagne in cui le conversioni di Google Ads aumentano mentre i lead qualificati rimangono invariati. Questo divario rappresenta una spesa sprecata che la piattaforma pubblicitaria non è in grado di rilevare autonomamente.
- Punta alla fase di qualificazione. Una volta ottenuto un flusso sufficiente di conversioni qualificate, utilizzale come obiettivo principale, in modo che Smart Bidding impari dai lead che il tuo team di vendita desidera realmente.
Ciò richiede dati CRM accurati e un accordo tra i reparti marketing e vendite sul significato del termine “qualificato”. Richiede uno sforzo maggiore rispetto all’aggiunta di parole chiave negative, ma è l’unico modo per individuare gli sprechi che si verificano dopo il clic. Il nostro team supporta questo processo attraverso il monitoraggio delle conversioni e l’integrazione con il CRM nell’ambito del performance marketing.
Come stabilire le priorità tra le spese superflue che individui
Di solito, un audit mette in luce più problemi di quanti se ne possano risolvere in una settimana. Classificali in base al costo attuale di ciascuno e al livello di rischio che comporta la risoluzione.
| Fonte dei rifiuti | Segnale principale | Dove cercare in Google Ads | Prima correzione | Rischi in caso di correzione eccessiva |
|---|---|---|---|---|
| Monitoraggio delle conversioni non funzionante | Conversioni che il reparto vendite non vede mai | Obiettivi, Conversioni | Correggere le azioni primarie ed eliminare i tracciamenti duplicati | Interpretazione errata dei risultati mentre i dati vengono corretti |
| Termini di ricerca non pertinenti | Costo elevato, nessuna conversione | Report sui termini di ricerca | Aggiungi parole chiave negative | Blocco di una query di conversione |
| Corrispondenza generica non restrittiva | I termini di ricerca e i contatti non corrispondono alla tua offerta | Termini di ricerca per tipo di corrispondenza | Verifica i segnali di conversione e l’intento di ricerca; effettua test con cautela utilizzando Smart Bidding | Perdita di nuove query rilevanti |
| Deriva di Performance Max | Scarsa qualità complessiva dei lead o risultati insoddisfacenti delle campagne | Prestazioni del canale, termini di ricerca, posizionamenti | Verificare il contributo del canale, la qualità dei lead e le esclusioni appropriate | Creazione di un canale basato sulle medie a breve termine |
| Impostazioni di localizzazione | Clic provenienti da aree in cui non operi | Opzioni di localizzazione, rapporto sulla localizzazione | Utilizzare la funzione "Presenza" quando la posizione fisica è fondamentale; escludere le aree non idonee | Perdere potenziali clienti interessati |
| Impostazioni di rete | Partner o annunci con lead di scarsa qualità | Suddivisione per rete | Disattiva per quella campagna | Basso |
| Contatti di scarsa qualità | Conversioni che non entrano mai nella pipeline | Il CRM a confronto con Google Ads | Importa le fasi e i valori qualificati come conversioni offline | Dati di corrispondenza limitati o ritardati |
| Pagine di destinazione poco efficaci | Clic di qualità, coinvolgimento scarso | Punteggio di qualità, pagine di destinazione GA4 | Migliora la pagina | Basso |
Un modo semplice per classificare i problemi è il “costo a rischio”: l’importo speso per quel problema negli ultimi 30 giorni. Risolvi prima i problemi più grandi e a minor rischio. Evita di conteggiare due volte la stessa spesa quando un clic compare in più di una categoria di problemi. Le correzioni relative alle misurazioni vengono quasi sempre prima di tutto, perché ogni decisione successiva dipende da esse.
Come calcolare la spesa sprecata in Google Ads
Utilizza questa formula per stimare la quota del tuo budget legata a sprechi chiaramente identificati:
Formula della spesa sprecata
Percentuale di spesa sprecata = (Spesa attribuita allo spreco confermato ÷ Spesa pubblicitaria totale) × 100
Ad esempio, un inserzionista B2B spende 10.000 dollari in un mese. L'audit rileva 600 $ spesi per query di ricerca chiaramente irrilevanti, 450 $ per clic al di fuori della propria area di servizio e 350 $ per richieste di spam confermate nel CRM. Se queste voci non si sovrappongono, la spesa sprecata identificata è pari a 1.400 $, ovvero il 14% del budget.
Si tratta di un'analisi diagnostica specifica per l'account, non di un benchmark di settore. Considera solo la spesa che può essere ragionevolmente attribuita a sprechi. Non classificare ogni clic non convertito o ogni richiesta di informazioni autentica in fase iniziale come spesa sprecata.
Con quale frequenza verificare se ci sono spese superflue
Le spese inutili si accumulano tra una revisione e l'altra, quindi una cadenza regolare è più importante di una singola verifica approfondita.
| Frequenza | Cosa esaminare |
|---|---|
| Settimanale | Termini di ricerca in “Search” e “Performance Max”, nuove parole chiave negative, parole chiave con spesa superiore all’obiettivo senza risultati, distribuzione del budget |
| Mensile | Posizione, dispositivo, fasce orarie e segmenti di rete, ripartizione per canale di Performance Max, prestazioni della pagina di destinazione, qualità dei lead dal CRM |
| Trimestrale | Azioni e valori di conversione, struttura dell’account, obiettivi della strategia di offerta, verifica che gli elenchi negativi condivisi siano ancora adeguati alla tua offerta |
Gli account con spesa elevata, le campagne con corrispondenza generica e le nuove campagne sono quelli che necessitano maggiormente di un controllo settimanale. Gli account stabili, con corrispondenza esatta e volume ridotto, possono spesso passare a un controllo ogni due settimane.
Errori che aggravano lo spreco di risorse finanziarie
Alcune abitudini continuano a causare perdite nel bilancio anche dopo una revisione contabile:
- Non valutare le modifiche prima che i dati siano sufficientemente maturi. Le modifiche strutturali, come l’aggiunta o la rimozione di campagne, gruppi di annunci o parole chiave da una strategia di offerta, oppure la modifica degli obiettivi di conversione, possono attivare lo stato “In fase di apprendimento”. Google afferma che le modifiche di routine relative al budget, agli obiettivi e al targeting non lo fanno. In ogni caso, prima di valutare una modifica, concedile il tempo necessario affinché rifletta il tuo ciclo di vendita e il ritardo di conversione.
- Analizzare le medie anziché i singoli segmenti. Un costo medio per lead apparentemente ragionevole può nascondere una campagna eccellente e un’altra in perdita.
- Considerare tutte le conversioni alla stessa stregua. Ottimizzare in base al tipo di conversione più economico spesso porta a destinare il budget ai lead di minor valore.
- Blocco eccessivo con le parole chiave negative. Parole chiave negative generiche come “costo” o “prezzo” possono escludere acquirenti che sono vicini a una decisione.
- Accettare i suggerimenti senza verificarli. I suggerimenti applicati automaticamente possono ampliare il targeting o aumentare i budget. Verificarli prima che vengano pubblicati.
Come trasformare un audit di Google Ads in un costo per lead qualificato più basso
Individuare le spese superflue in Google Ads è soprattutto una questione di metodo. Affidati innanzitutto ai dati sulle conversioni, poi esamina i termini di ricerca, i tipi di corrispondenza, Performance Max, le impostazioni e le pagine di destinazione, e infine confronta ciò che Google Ads definisce “conversione” con ciò che il tuo team di vendita definisce “lead”. Il denaro recuperato è utile solo se viene reindirizzato alle campagne che già generano una pipeline qualificata.
Se il tuo account registra numerose conversioni ma il tuo team di vendita individua poche opportunità concrete, è proprio da questo divario che bisogna partire. Monarch Innovation collabora con aziende B2B, industriali e tecnologiche nei settori della pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, del monitoraggio delle conversioni e dell’ottimizzazione delle pagine di destinazione, avvalendosi di un unico team coordinato.
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Devo sospendere una parola chiave che non ha generato conversioni?
È possibile aggiungere parole chiave negative alle campagne Performance Max?
La corrispondenza generica è sempre uno spreco di denaro?
Come faccio a sapere se i miei lead di Google Ads sono di bassa qualità?
La frode dei clic può causare uno spreco di budget in Google Ads?
Quando dovrei ricorrere a un team esterno per effettuare una verifica di Google Ads?
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