Sådan identificerer du spildte udgifter i Google Ads-kampagner

For at identificere spildte udgifter i Google Ads skal du starte med at kontrollere, at dine konverteringsdata er korrekte, og derefter gennemgå rapporten over søgetermer, matchtyper, Performance Max-kanaler, indstillinger for placering og netværk samt søgeord, der genererer udgifter uden at føre til konverteringer. For B2B-annoncører gælder det, at du til sidst skal sammenholde annoncekonverteringer med dit CRM-system, da en udfyldt formular ikke er det samme som et kvalificeret lead.

De fleste konti spilder ikke penge på ét enkelt, markant område. Budgettet siver ud gennem flere små huller, der hver for sig ser ubetydelige ud. Denne guide viser marketingledere, iværksættere og interne PPC-ansvarlige, hvor disse huller findes, hvordan man finder dem i Google Ads, og hvordan man beslutter, hvilke rettelser der skal foretages først. Det er den samme revisionssekvens, som vores PPC-ledelsesteam bruger, når de gennemgår en konto for første gang.

01Hvad regnes som spildte udgifter i Google Ads?

Spildte udgifter i Google Ads er ethvert budget, der ikke med rimelighed kan føre til en kunde. Det er ikke det samme som udgifter, der endnu ikke har resulteret i en konvertering. Et søgeord kan gå to uger uden at generere en kundeemne og alligevel være rentabelt over et kvartal.

I praksis kan spildte udgifter inddeles i tre grupper:

• Udgifter, der aldrig havde en chance. Klik fra irrelevante søgninger, områder, hvor du ikke leverer, eller annoncer, som dine kunder aldrig besøger.
• Udgifter, der ikke fører til noget. Klik, der resulterer i udfyldte formularer, opkald eller tilmeldinger, som aldrig fører til salgssamtaler, f.eks. jobsøgende, studerende, spam og konkurrenter.
• Algoritmen fordeler budbudgettet forkert. Smart Bidding bruger budbudgettet på den forkerte trafik, fordi de konverteringssignaler, den lærer af, er forkerte eller ufuldstændige.

De fleste revisionschecklister dækker kun den første gruppe. For en B2B-virksomhed med en lang salgscyklus er det ofte i den anden og tredje gruppe, at den største del af budgettet forsvinder.

02Start her: Kan du stole på dine konverteringsdata?

Inden du bedømmer en kampagne, skal du sikre dig, at Google Ads tæller de rigtige handlinger med. Hver eneste beslutning om spildte udgifter afhænger af konverteringsdataene. Hvis disse data er for høje, vil du beskytte dårlige kampagner. Hvis de er for lave, vil du fjerne gode kampagner.

Tjek først og fremmest følgende punkter under »Mål og konverteringer«:

• Kun handlinger, der repræsenterer reel forretningsværdi, bør angives som primære konverteringer. Sidevisninger, rulningsdybde og tilmeldinger til nyhedsbreve bør som regel være sekundære.
• Ingen konverteringshandling tælles to gange, f.eks. et Google Ads-tag og en GA4-import, der sporer den samme formular.
• Takkesiden registrerer ikke en konvertering, når den opdateres eller tilføjes til bogmærker.
• Konverteringsvinduet viser, hvor lang tid dine købere rent faktisk bruger på at henvende sig.
• Opkaldskonverteringer har en rimelig minimumsvarighed, så et fejlopkald på fem sekunder tæller ikke som en kundeemne.

Et typisk eksempel: En producent sporer både »indsendelse af kontaktformular« og »download af brochure« som primære konverteringer. Smart Bidding registrerer, at brochure-downloads er billigere, omfordeler budgettet til de personer, der downloader, og kampagnen viser en faldende pris pr. konvertering, mens antallet af reelle henvendelser falder. Intet i kontoen ser ud til at være galt. Spildet kommer først til syne, når nogen spørger, hvor mange konverteringer der blev til salgssamtaler.

03Hvor skjuler de spildte udgifter sig i en Google Ads-konto?

Når målingen er pålidelig, skal du gennemgå kontoen i denne rækkefølge. Hver kontrol angiver, hvad du skal kigge efter, hvor du finder det, og hvad du skal gøre ved det.

Søgeord, der ikke afspejler en købsintention

Rapporten over søgeudtryk viser de faktiske søgeforespørgsler, der udløste dine annoncer, og som ofte adskiller sig meget fra de søgeord, du har valgt. Det er som regel det hurtigste sted at finde spildte udgifter i søgekampagner.

Sorter rapporten efter omkostninger for de seneste 30 til 90 dage, og læs de øverste poster på listen. Se efter mønstre, ikke blot enkelte søgeforespørgsler: ord som gratis, job, løn, kursus, PDF, gør-det-selv eller betydning, konkurrerende mærkenavne, som du ikke ønsker at byde på, samt søgeforespørgsler på produkter, du ikke sælger. Tilføj disse som negative søgeord, og gruppér fælles negative søgeord i lister, så nye kampagner er beskyttet fra dag ét.

Vær forsigtig med tvivlstilfælde. En søgeforespørgsel som f.eks. »omkostninger ved CNC-bearbejdning« kan se ud som en ren informationssøgning, men den kan stamme fra en køber, der først skal afgive en indkøbsordre om flere uger. Tjek konverteringsraten og leadkvaliteten, før du blokerer den.

Bred søgematch, der kører uden tydelige signaler

Med bred søgematch kan Google vise dine annoncer ved søgninger, der er relateret til dit søgeordets betydning, ikke kun dets ordlyd. Det kan finde værdifulde søgeforespørgsler, du aldrig selv ville have tænkt på. Det kan dog også føre langt væk fra dit tilbud.

Bredt match er ikke nødvendigvis spild af ressourcer. Google anbefaler at kombinere det med konverteringsbaseret Smart Bidding, fordi budsystemet kan bruge signaler fra auktionstidspunktet til at fastsætte bud for individuelle søgninger (Googles guide til søgeordsmatchningsindstillinger). Det bliver svært at vurdere, når konverteringssporing er upålidelig, konverteringsvolumenet er for lavt, eller ingen gennemgår søgetermerne og leadkvaliteten.

Sammenlign de søgeforespørgsler og resultater, der genereres ved bred match, med dine kontomål. Hvis du endnu ikke har pålidelige konverteringssignaler, bør du teste det med forsigtighed og fastsætte en klar budgetgrænse, mens du forbedrer målingen. En separat kampagne kan være nyttig, når du har brug for operationel kontrol, men det er ikke et krav for Smart Bidding, at kampagnerne opdeles efter matchtype.

Performance Max-udgifter, som man ikke kan se med det samme

Performance Max kan vise annoncer på tværs af Googles annonceringsplatforme, herunder Søgning, YouTube, Display, Discover, Gmail og Maps. Da kampagnen fordeler budgettet på tværs af kanalerne, bør du vurdere resultaterne i forhold til kampagnens mål og kvaliteten af de leads, den genererer, og ikke blot prisen pr. klik.

Åbn kampagnen, og gå til Indsigt og rapporter → Kanalresultater for at gennemgå resultatsammendraget, diagrammet »Kanaler til mål« og tabellen over kanalfordeling (Googles vejledning til rapporten om kanalresultater). Gennemgå også rapporten over søgeord i Performance Max samt placeringsrapporterne. Google gør opmærksom på, at en kanals gennemsnitlige afkast, især over en kort periode, ikke viser dens fulde bidrag til kampagnen. Du bør derfor tage højde for konverteringsforsinkelse, leadkvalitet og de samlede resultater, før du ændrer budgetter eller annoncer.

Ved irrelevante søgninger skal du tilføje negative søgeord på kampagne- eller konto-niveau. Disse gælder kun for søge- og Shopping-annoncer (Googles vejledning om søgetermer i Performance Max). For Display- og videoannoncer skal du gennemgå placeringsrapporterne og anvende de relevante udelukkelser baseret på indholdets egnethed. Udelukkelser baseret på mærke er en separat kontrolfunktion.

Netværksindstillingerne er bibeholdt som standard

Søgekampagner kan også vise annoncer på Google Search Partners-netværket, og nogle kampagneopsætninger omfatter Display-udvidelse. Ingen af delene er i sig selv forkert, men begge fortjener en nærmere gennemgang.

Opdel resultaterne for din søgekampagne efter netværk. Hvis klik fra søgepartnere eller Display-netværket koster penge, men sjældent fører til kvalificerede kundeemner, skal du deaktivere dem for den pågældende kampagne og sammenligne resultaterne i løbet af de næste par uger.

Målretning mod et område, der er større end dit marked

Google Ads bruger som standard placeringsindstillingen »Tilstedeværelse eller interesse«. Den kan nå ud til personer, der befinder sig i eller regelmæssigt opholder sig i dine målområder, samt personer, der har vist interesse for disse områder. Dette passer godt til virksomheder, der sælger på landsplan, men det kan være for bredt for en virksomhed, der kun kan betjene kunder i et afgrænset dækningsområde.

Åbn Kampagneindstillinger → Placeringer → Placeringstilvalg, og kontroller, om kampagnen bruger »Tilstedeværelse« eller »Tilstedeværelse eller interesse« (Googles avancerede placeringstilvalg). Vælg "Tilstedeværelse", når det er afgørende at nå ud til personer, der fysisk befinder sig i målområdet. Gennemgå derefter placeringsrapporten og udeluk områder, hvor der bruges penge uden at generere egnede kundeemner. Husk, at placeringssignaler er skøn og ikke nøjagtige.

Tidspunkter, dage og enheder, der sjældent fører til salg

Opdel resultaterne efter tidspunkt på døgnet, ugedag og enhed. Du skal kigge efter tidsvinduer eller enheder, hvor prisen pr. kvalificeret lead er væsentligt højere end gennemsnittet for din konto, og hvor udgifterne er store nok til at have betydning.

Handl ikke på baggrund af sparsomme data. En lørdag med én dyr konvertering er blot støj, ikke et mønster. Vent, indtil hvert segment har nok konverteringer til at kunne sammenlignes, og husk, at en B2B-køber måske klikker på sin telefon om aftenen og indsender formularen fra en stationær computer næste morgen.

Søgeord og annoncegrupper, der fortsat bruger penge uden at give resultater

Filtrer søgeord og annoncegrupper, hvor der er brugt penge over en relevant periode uden konverteringer. En praktisk tommelfingerregel er at gennemgå alt, hvor udgifterne har været omkring halvanden til to gange din målpris pr. lead uden at have resulteret i konverteringer. Betragt dette som en tærskel for nærmere undersøgelse, ikke som en regel for automatisk pause.

En gennemgang betyder ikke altid, at man skal sætte kampagnen på pause. Tjek de søgeord, der ligger bag søgeordet, den destinationsside, som brugerne sendes videre til, om konverteringsvinduet afspejler din salgscyklus, og om konverteringerne måske blot er forsinkede. Sæt derefter kampagnen på pause, sænk buddet eller omstrukturér den, afhængigt af hvad du finder ud af.

Landingssider, der går glip af kvalificerede klik

Nogle spildte udgifter skyldes slet ikke et målretningsproblem. Den rette person klikker, kommer ind på en langsom, generisk eller forvirrende side og forlader den igen. Google Ads registrerer klikket uanset hvad.

Brug komponenten »landingssideoplevelse« i Quality Score som et diagnostisk redskab, ikke som et fuldstændigt mål for sidens ydeevne. Sammenlign engagement, konverteringsfrekvens og leadkvalitet i GA4 og dit CRM-system for hver enkelt landingsside. Hvis en side klarer sig dårligt med velmålrettet trafik, ligger løsningen muligvis på selve siden og ikke i kampagnen. Vores guide til, hvorfor besøgende på hjemmesiden ikke konverteres til leads, gennemgår, hvordan du kan diagnosticere dette.

04B2B-blindpletten: Konverteringer, der aldrig bliver til kunder

Dette er det punkt, som de fleste vejledninger om spildte udgifter overser, og for B2B-annoncører er det ofte det, der betyder mest. En kampagne kan vise en fornuftig pris pr. konvertering, selvom de fleste af disse konverteringer er ukvalificerede.

Tag for eksempel en leverandør af industrielt udstyr, der kører Google Ads-kampagner med søgeordet »producent af hydrauliske presser«. Kampagnerapporten viser, at der hver måned udfyldes snesevis af formularer. Når salgsteamet gennemgår dem, viser det sig, at mange af dem kommer fra studerende, jobsøgende, andre leverandører og små købere uden for målgruppen. Google Ads tæller hver enkelt af dem som en succes, så Smart Bidding finder flere personer, der ligner dem.

For at finde denne type spild skal du sammenkæde annoncedata med det, der sker efter udfyldelsen af formularen:

1. Overfør klik-ID’et til dit CRM-system. Gem Googles klikidentifikator (GCLID) sammen med hver enkelt lead, så senere offline-konverteringer kan knyttes til interaktionen med annoncen. Brug kampagne- og søgeordsrapporter, hvor disse er tilgængelige, for at se, hvilke trafikkilder der genererer kvalificerede leads. Detaljer på søgeordsniveau er ikke tilgængelige for hvert enkelt klik.
2. Send kvalificerede faser tilbage til Google Ads. Importer salgsgodkendte kundeemner, salgsmuligheder eller afsluttede handler som konverteringshandlinger. Google anbefaler nu udvidede konverteringer for kundeemner til dette formål, hvilket kan supplere GCLID med hashede førsteparts-kundedata, og upload foregår nu via Data Manager. Overhold Googles krav til kundedata samt dine forpligtelser vedrørende privatlivsbeskyttelse og samtykke.
3. Sammenlign konverteringer på platformen med resultaterne i CRM-systemet. Se efter kampagner, hvor antallet af Google Ads-konverteringer stiger, mens antallet af kvalificerede kundeemner forbliver uændret. Denne forskel udgør spildte udgifter, som annonceplatformen ikke selv kan se.
4. Bud mod den kvalificerede fase. Når der kommer tilstrækkeligt mange kvalificerede konverteringer ind, skal du bruge dem som det primære mål, så Smart Bidding kan lære af de kundeemner, som dit salgsteam rent faktisk er interesseret i.

Dette kræver korrekte CRM-data og enighed mellem marketing- og salgsafdelingen om, hvad »kvalificeret« betyder. Det kræver større indsats end blot at tilføje negative søgeord, men det er den eneste måde at få indsigt i det spild, der opstår efter klikket. Vores team understøtter dette gennem konverteringssporing og CRM-integration som en del af performance-marketing.

05Sådan prioriterer du de spildte udgifter, du opdager

En revision afslører som regel flere problemer, end man kan løse på en uge. Prioriter dem efter, hvor meget hvert enkelt problem koster lige nu, og efter hvor risikabelt det er at løse det.

En enkel måde at rangordne problemer på er »udgifter med risiko«: det beløb, der er brugt på det pågældende problem i løbet af de seneste 30 dage. Løs først de største problemer med den laveste risiko. Undgå at tælle de samme udgifter med to gange, hvis et klik indgår i mere end én problemkategori. Løsninger på måleproblemer kommer næsten altid først, fordi alle efterfølgende beslutninger afhænger af dem.

06Sådan beregnes spildte udgifter i Google Ads

Brug denne formel til at beregne den andel af dit budget, der er knyttet til klart identificeret spild:

For eksempel bruger en B2B-annoncør 10.000 dollar på en måned. Revisionen afslører, at 600 $ er brugt på tydeligt irrelevante søgeforespørgsler, 450 $ på klik uden for virksomhedens dækningsområde og 350 $ på spamforespørgsler, der er bekræftet i CRM-systemet. Hvis disse udgifter ikke overlapper hinanden, udgør de identificerede spildte udgifter 1.400 $, hvilket svarer til 14 % af budgettet.

Dette er en kontospecifik analyse, ikke en branchemæssig sammenligningsstandard. Medregn kun de udgifter, der med rimelighed kan tilskrives spild. Betegn ikke hvert eneste klik, der ikke fører til en konvertering, eller hver eneste ægte forespørgsel i den indledende fase som spildte udgifter.

07Hvor ofte skal man kontrollere for spildte udgifter?

Spildte udgifter hober sig op mellem gennemgangene, så det er vigtigere at gennemføre regelmæssige gennemgange end at foretage en enkelt grundig revision.

Konti med højt forbrug, kampagner med bredt søgematch og nye kampagner har størst behov for den ugentlige kontrol. Stabile konti med præcist søgematch og lavt volumen kan ofte skifte til kontrol hver anden uge.

08Fejl, der forværrer spild af penge

Der er nogle vaner, der får budgettet til at løbe ud, selv efter en revision:

• Man bør ikke drage konklusioner, før dataene er modne. Strukturelle ændringer, såsom tilføjelse eller fjernelse af kampagner, annoncegrupper eller søgeord fra en budstrategi, eller ændring af konverteringsmål, kan udløse en »Læringsstatus«. Google oplyser, at rutinemæssige ændringer af budget, mål og målretning ikke udløser dette. Uanset hvad bør man give hver ændring tid til at afspejle ens salgscyklus og konverteringsforsinkelse, før man drager konklusioner.
• At se på gennemsnitstal i stedet for segmenter. Et rimeligt gennemsnitligt omkostningsniveau pr. lead kan skjule, at én kampagne er fremragende, mens en anden taber penge.
• At behandle alle konverteringer som lige værdifulde. Når man optimerer med henblik på den billigste konverteringstype, bliver budgettet ofte allokeret til de leads med den laveste værdi.
• Overdreven udelukkelse med negative søgeord. Brede negative søgeord som f.eks. »omkostninger« eller »pris« kan udelukke købere, der er tæt på at træffe en beslutning.
• Godkendelse af anbefalinger uden gennemgang. Anbefalinger, der anvendes automatisk, kan udvide målretningen eller øge budgetterne. Gennemgå dem, inden de træder i kraft.

09Sådan omdannes en Google Ads-revision til en lavere pris pr. kvalificeret lead

At finde spildte udgifter i Google Ads handler først og fremmest om systematik. Stol først på konverteringsdataene, gennemgå derefter søgeord, matchtyper, Performance Max, indstillinger og destinationssider, og sammenlign til sidst det, som Google Ads kalder en konvertering, med det, dit salgsteam kalder en lead. De penge, du sparer, er kun nyttige, hvis de flyttes over til de kampagner, der allerede genererer kvalificerede kundeemner.

Hvis din konto viser mange konverteringer, men dit salgsteam ser få reelle salgsmuligheder, er det netop denne uoverensstemmelse, man skal tage fat på. Monarch Innovation samarbejder med B2B-, industri- og teknologivirksomheder om betalt søgemarkedsføring, konverteringssporing og optimering af landingssider gennem ét samordnet team.

1. Google Ads-hjælp: Om indstillinger for søgeordsmatchning
2. Google Ads-hjælp: Om rapporten om kanalresultater for Performance Max
3. Google Ads-hjælp: Om rapporten over søgeord i Performance Max
4. Google Ads-hjælp: Om avancerede placeringsindstillinger
5. Google Ads-hjælp: Om udvidede konverteringer for kundeemner
6. Hjælp til Google Ads: Håndtering af ugyldig trafik
7. Hjælp til Google Ads: Sådan indstiller du smartere bud på søgeannoncer